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德斯沃特防水材料2002年整合營銷策劃紀實
作者：佚名 時間：2003-10-25 字體：[大] [中] [小]
項目背景
淮北世紀建材有限公司坐落在淮北市烈山區，隸屬淮北礦業集團，2000年公司開始投資興建改性瀝青防水卷材生產線，目前公司主導品牌為“德斯沃特”（dieswater）。
德斯沃特系列產品含彈性體（SBS）改性瀝青防水卷材、塑性體（APP）改性瀝青防水卷材、改性瀝青彩色油氈瓦（待生產）等，現在的工藝生產較為先進，防水卷材的年產量可達500萬平方米。
世紀建材的發展時間雖短，但起步高、規模大，總投資2400萬元，占地120畝，現有員工108人，背靠礦業集團這個系統優勢，可謂后盾堅強，實力雄厚。但由于防水卷材這個行業對于淮北礦業集團來說是個較為生疏的新視點，因此企業人員上上下下面對市場、面對產品時，不能不說表現得較為茫然。盡管公司新出臺的營銷方案屢屢更改，以圖適應市場，但尚未見到較好的效果。
憑企業產品、憑公司規模、憑集團實力，德斯沃特都有足夠的理由找一個最佳時機，以最佳切入點切入市場，打響品牌，樹立產品優勢和企業形象，但由于企業目前思路不清晰的營銷戰略、執行乏力的營銷戰術，尤其是業務人員面對新市場、新時機不能及時決策，束手束腳，喪失了一些稍縱即逝的市場時機，延誤了市場開拓，導致企業戰略決策的滯后與茫然。這一切已經成為世紀建材發展的巨大障礙。
作為清華研究生畢業的德斯沃特的董事長沈懷遠清楚地知道“智者在側，旁觀者清”的道理，于是找到了今天策劃。
永不消失的電波——調研
做任何項目，我們都深知調研的重要性，猶如戰爭一樣，調研是戰前的一條永不消失的電波，戰爭的勝負，往往取決于情報電波的準確性，對于防水行業，我們更為慎重。我帶著我的助手班子走上了艱辛的調研之路，企業內部、終端經銷商、建筑單位、施工單位、建筑設計院所、競爭對手、顧客群體等等，整整耗了我們三十天的時間，用腳走遍了防水材料的市場，這時，我們已幾近成了行業專家。
看看行業現狀：
山東濰坊市正泰防水材料有限公司（生產SBS、APP），產品過硬，用于國家棉庫及糧食儲備庫等。中檔產品（-50C）（6.8元～12元）/平方米，產品品牌“正泰”
山東省壽光市金寶防水材料廠（SBS），集生產、銷售、施工為一體，年產油氈38萬捆，年施工500萬平方米。產品品牌“盛華”盛華（復合胎）SBS ，價格（4.5～7）元/平方米，盛華油氈 價格（2～2.4）元/平方米，油氈月銷1000捆（90%為工程使用）
山東省壽光市長虹防水材料廠（SBS），有自己施工隊，產品品牌“長虹”，價位：（4.0～7.5）元/平方米，檔位：中低檔
山東濰坊市宏源防水材料有限公司，產品品牌“宏源”，從頭位4元/平方米、5元/平方米、7元/平方米、12.5元/平方米；經營部在合肥有自己的施工隊
河北省任丘市春輝玻纖布廠
生活防水卷材SBS；
因長途運輸問題，主營保溫材料，附營SBS。
浙江海寧——天信牌（中檔8元/平方米、9.5元/平方米）
山東——禹王防水卷材——金禹牌（中檔 8.9元/平方米）
滁州——希望（先期進入市場，人所共知）
徐州——臥牛山——（大家共知、質量好、價高、多為招標工程）
北京——立高（SBS）
上海——SBS 30元/平方米（金鑫牌）
對經銷商的分析
95%的經銷商有著自己的施工隊
經銷商在自己的施工隊接到工程時，首先考慮的是使用自己的代理產品因素；
——雙得利潤傾向：既達到銷售廠家產品的目的，又可以從工程原料中取得利潤；
——便于自己產品代理更好、更廣地推向市場，壯大自己的實力。
——以鄭州市場為例，防水材料經銷商約有130家，95%的經銷商有著自己的施工隊，有123家。防水卷材這一特殊產品導致了經銷商的多元化經營，使防水卷材施工隊與經銷商成為的互動關系、互為利益共同體。
經銷商在同廠家合作方式方面：
——量少由經銷商自己出售；
——量大時，雖由消費者同廠家聯系，但這中間的8%——10%的銷售利潤差價，仍由廠家支付給經銷商；
——經銷商從廠家的產品上僅取到8%——10%的利潤，但廠家到年終由經銷商完成多少數額有回扣利潤，且利潤遠大于經銷自己的利潤；
——經銷商多由廠家派業務員指導，保證經銷商市場信息通路順暢。
市場運作
——由于防水卷材產品的特殊性，經銷商在施工隊的施工和防水卷材的出售方式，以人際關系來銷售出的占到了市場銷量的90%，且量大，多為SBS，10%的幾乎全為低檔油氈，多供個人消費者使用。
——經銷商既是終端又是通路。
——經銷商都與防水卷材管理部門或與工程部門密切的聯系。
——經銷商市場意識成熟，有豐富的市場操作經驗，但由于市場的不成熟和不規范性，造成一個新入市產品操作的困難。
——經銷商的產品銷售上，更多的不是依靠產品而更多的是靠“關系”打入市場的。
——經銷商在代理產品時，更多地希望廠家不要對經銷商進行限制。
圖表
防水卷材個體消費者購買影響因素分析
市場趨勢
據知國家將嚴格規范有形建筑市場的運行秩序，以充分發揮其在建設工程項目管理和整頓規范建筑市場秩序中的積極作用。有形建筑市場必須與政府部門及其所屬機構脫鉤，做到職能分離、政企分開，不能與政府部門及其所屬機構搞“一套班子，兩塊牌子”，目前，還有40%左右的地級城市沒有完成脫鉤分離工作。對此，建設部要求各地必須在今年上半年完成。
另外，有形建筑市場工作人員不得參與評標、定標活動，嚴禁向建設單位推薦投標單位。國家對屋面防水施工正在進一步規范化，SBS彈性體防水卷材的市場占有率迅速提高。
由此可見，市場宏觀的、外部的經濟環境將進一步規范，防水卷材市場將進一步被整頓，這些都為SBS防水卷材的廣泛使用創造了良好的外部條件。
舉起望、聞、問、切之手
通過企業內部及外部市場調研，綜合資料分析，可以看出世紀建材存在著以下問題：
管理與機制方面
——管理不規范
導致企業整體運作比較混亂，各環節不能有效銜接，工作缺少條理性，目標計劃理想化。
——體制不健全
礦業集團的行政手段，首先造成了世紀建材的人力資源系統不通暢，不能形成卓有成效的帥才方陣，團隊方陣的優勢也難以彰顯。
世紀建材應形成真正“自主”的經營團隊，包括人力、財力的自我有效配置和優化。
——機制不靈活，企業整體對市場的反應太慢，應盡快建立一支高效的“市場快速反應部隊”。
——銷售制度與企業管理不能充分糅合，造成銷售人員管理的混亂，致使市場開拓進度遲緩。
——企業經營戰略目標不清晰，銷售戰術目標卻過于量化，最重要的是兩者“脫節”，缺乏有效協調、溝通和執行。
——員工看不到自我發展的前景展示，造成“您給我一個稀里糊涂的說法，我給你一個稀里糊涂的干法”的不良后果。
——企業決策層之間更需要目標一致的溝通與協調。
營銷與市場方面
——企業有規模，產品上檔次，卻患了“市場茫然癥”；
——缺乏科學合理的營銷政策；
——營銷工具單一；
——營銷人員缺乏，營銷隊伍不健全；
——現有營銷人員缺少有關方面的經驗和學習，人員素質參差不齊；
——廣告宣傳幾乎為零；
——沒有一套規范的銷售流程；
——無終端建設；
——無通路設計；
——無清晰合理的市場行為獎懲手段；
——企業產品的市場優勢沒能集中凸現為一點；
——企業盲目樂觀，不愿面對自己產品與競品的差距。
——在追求產品質量這個正確前提下，缺乏降低產品成本的思路和方法；
——沒能通過市場營銷行為，讓員工看到自己的前景及奮斗目標；
——對市場人員不能充分授權，造成市場人員事事匯報，導致市場機會的流失；
——對市場基礎工作不夠重視，過于強調“立竿見影”的短期市場行為；
——市場前期的啟動經費太少，資金投入觀念過于保守；
——企業決策層缺乏對前沿市場的真正深入了解。
企業SWOT的分析
市場威脅
——企業面對的是一個混亂無序的行業市場，消費者意識的不成熟給企業的市場行為造成很大的壓力；
——企業目標市場定位層次不明，精力分散，不能集中優勢兵力撕開1—2個樣板市場；
——在行業市場中，其它品牌的先期導入，已有一整套較為完善的市場運作手段，且在消費者心中已初步留下較深的印象；
——新企業、新產品，缺少相配套的通路與公共關系，這給企業的市場啟動提出了更高的要求。
市場機會
——需求市場的巨大潛力；
——市場競品無“龍頭”產品的現實狀況；
——企業先進的技術及較為雄厚的集團實力；
——產品質量穩定、過硬；
——正在逐步更新市場觀念及對市場的適應性和協調性；
——企業決策層想把企業做強做大的心態與魄力；
——有實力的智力投資機構的深層介入。
產品劣勢
——無價格優勢
產品成本過高，與同類產品的價格相比，市場價格無競爭優勢；
——無品牌優勢
產品為新品牌，在市場上尚未有知名度，更談不上美譽度；
——防水卷材的市場目前比較混亂，各種假冒偽劣的SBS產品易對本產品構成強大沖擊；
——新品牌，新市場的開發難度相對較大。
產品優勢
——卓越的產品品質
產品工藝先進，制作精良，這一點是至關重要的優勢；
——礦業集團系統優勢給產品帶來較大的可信度
——新產品、新賣點，更易于引導市場消費，形成矚目產品（但前期投入要求較高）
——產品工藝、產品規模，企業文化更易于產品個性的張揚，有挖掘、易成就品牌。
初步下藥——定位
“產品個性化，市場區域化”是我們對德斯沃特品牌推廣所謀劃的整體思路。
根據世紀建材的企業現狀和德斯沃特系列產品目前所處的市場階段，我們有針對性地制定了“營銷手冊”、“促銷手冊”、“廣告手冊”、“通路手冊”、“終端生動化、標準化手冊”、“營銷管理控制手冊”。這系列手冊將以工具化的實用性和指導性引領市場人員把市場做好。
目標設置的科學性、合理性，工作內容的可行性和量化性是我們指導市場工作的基本原則。
針對淮北世紀建材的客觀企業狀況和市場現狀，提出以下幾個方面的建議：
第一、產品
2002年——2003年度的產品開始開發戰略應是“兩頭小，中間大”，重點做好中檔產品的開發與推廣工作。真正能推動品牌運作的靠中檔產品樹立形象，有可能形成規模銷售的是中低檔產品。
隨著階段市場的不斷成熟，產品開發戰略應設立為“推精品、創新品”，即在一定的市場階段，由于基礎工作的相當完備，此時應一方面努力推廣高檔產品，創立真正的品牌形象；另一方面，抓好新品的市場開發前期工作，不斷推陳出新，讓德斯沃特保持永久的新鮮活力。
針對目前狀況，產品應注重的問題：
——產品推廣的相關批復、手續；
——產品價位的審定；
——重中之重，應立即抓產品成本的降低工作；
增加德斯沃特在市場的價格優勢，靠的就是企業抓好這一關鍵性環節。
第二、管理機制
爭取做到世紀建材公司人事上的真正獨立，所有中層管理干部真正表現為對總經理直接負責；
優化人力資源配置，做到賢者居上，智者居側，能者居中，工者居下；
吸引真正的優秀人才，對不適用人員果斷辭退；
目前最急需改變的有：
——領導層內部的充分協調與溝通，鑄造企業真正的核心領導力；
——通過競爭機制的導入，因崗設人，因事設崗，打造一支高效的企業團隊；
——企業出臺政策的穩定性。
決策層內部的一致性和市場目光的長遠性。
第三、市場營銷
有關德斯沃特的市場營銷問題，目前最重要的是思路問題。
渠道構架的思路
——新建房工程從源頭（建管局、設計院）抓起；
——維修房從市政、防水公司抓起；
——根據社會分工，建立各個系統的直接渠道，一抓到底；
——聯絡“游兵攻將”，拓寬銷售渠道；
——終端做好堆頭展示，統一店頭，樹立規范企業形象。
促銷與宣傳的思路；
——前期的無利潤切入，建立“顧客簽證”；
——參加有關部門的各種活動，展示品牌形象；
——積極運作新聞或科技性制裁的發布會，促進行業市場的規范，引導消費；
——重點做好針對建筑工程承建商的各種直接宣傳。
針對市場前期投入及內部市場人員建立合理的政策
——改變市場運作觀念，在有能力承擔的前提下，加大市場運作的前期投資費用；
——制定銷售政策時，目前應本著“讓經銷商賺錢，讓業務員實惠，讓企業發展”的原則，加大對銷售環節的刺激，并有非常合理、非常明確的政策保障。
第四、人力資源
導入學習型組織系統，科學、高效、系統地提高全員素質，打造一流的員工，建設一流團隊（好品牌的打造靠的就是一流的員工隊伍）；
就目前營銷隊伍的培訓，也不應僅僅是營銷方案與營銷技術的培訓。
建議再加入的內容
——產品工藝的了解與培訓
——產品性能的熟練闡述及能帶給客戶利益的巧妙表白
——招投標的規范操作常識及暗箱操作的了解
——維修房的查看常識
沒有硝煙的戰爭
通路——變被動為主動
談起防水產品的市場，行業人士的習慣做法是聽到信息，大家馬上一齊上，拼價格、比質量、拉關系，簽單為王敗者為寇。各企業仍是以工程施工為主，專做防水材料的經銷商也很多，但總是店大欺客，廠家要先鋪底，有時也會出現經銷商貨人皆跑的現象。
作為一個規范運作的正規企業，德斯沃特應有自己的做法，我們為其制訂了變被動為主動的法則并嚴格執行。
原則：要市場質量，不靠市場數量，打一個市場，鞏固一個市場，產品個性化，市場行業化，切入重公關，通路多元化。
內容：打破傳統純粹按區域劃分市場和設置營銷崗位的方法，改為按行業劃分，對于德斯沃特，我們設計了八個系統，分別是：教育系統渠道、衛生系統渠道、煙草、糧食系統、設計院系統、建管系統、經銷商系統、各城市重要建筑工程的客戶形象簽證系統及綜合系統。
針對八個系統，我們成立八個營銷中心，負責該系統的行業研究、信息處理、公關接洽、重點談判、售后服務等工作。
針對防水材料經銷商，我們制訂出系列標準：
——必須有三年以上防水卷材市場運作經驗
——必須有廣泛的客戶資訊和關系
——必須擁有自己的專業防水施工隊伍
——必須認同德斯沃特產品，主推德斯沃特產品
——必須現款現貨共同開發市場的原則
當然，我們具有要求對“必須”的理由：最前沿的產品、零風險政策、大培訓服務、大品牌運作的方案和事實……
市場證明，對德斯沃特的通路改造是成功的，達到了施工單位樂用，經銷商樂賣，建設單位滿意，德斯沃特樂意的四樂效果。
終端——有無到有 變建設為滿意
談起終端，大家會馬上想起海報、報貼、門牌、POP等，也認為這些大都是電子電器、快速消費品才有的事情。在建材行業，特別是在中國的防水材料行業，幾乎沒有終端建設的概念，而現在任何一個產品運作市場，大家都已知道得終端者得天下的道理，對于德斯沃特，我們則打起了終端的主意。
什么叫終端。終端是產品變成商品實現貨幣交換的操作平臺，是產品進入顧客手中的最后一道環節，緊緊瞄準這個環節，我們開始了一系列的工作：
——加大鋪貨工作，做到買得到。傳統的營銷方法就是鋪貨鋪貨、再鋪貨，只有在目標市場中點多面廣，才能加大對施工隊、建筑公司、建設單位等的視覺認識。
——對任何一個建材店，德斯沃特的產品按由我們設計的方式統一擺放，要求整齊、整潔、有形象感，而且掛上標價牌，最低要求是三個排面以上；
——終端市場人員加大與所有建材店營業員的溝通，讓他們熟知德斯沃特企業和產品的所有優勢，并培養出與德斯沃特的感情，讓他們能積極推薦德斯沃特的產品，能主動地做好產品更新維護；
——終端管理上，市場巡查人員如發現合作店有“三無”（無產品、無招貼、無推薦）現象，扣負責該區域業務人員50元/次；
——做好防水施工單位、建設單位等在終端的信息反饋工作，實行周報制度；
——終端促銷連接不斷
……
跨行業思維，做競爭對手忽視或想不到的事情，防水材料產品做終端營銷，雖是其他行業的“克隆”，但在這一行業可稱之為“創新”。
銷售促進 活動為主
對于市場，我們采取的銷售模式為以活動營銷為主線，其他方法輔助的思路，且看我們的具體做法：
——內部促銷，全員銷售競賽，根據銷售結果的不同實行月度獎、狀元獎等獎項，在每月營銷工作會議中當場獎勵；
——展覽、展示、交易會，充分做好每場會務策劃；
——免費示范工程，對于大工程，先期施工十平方米，用小示范看反應，讓客戶眼見為實，達到品質顯示；
——德斯沃特，“三防”專家到您家打價格戰；
——免費施工，凡在一千平米以上工程免費施工；
——防水專家墾談會2002年6月份在公司召開；
——由德斯沃特支持的建筑工程與防水技術研討會在山東召開
——由德斯沃特興辦的德斯沃特創業培訓班每月一期，對象為目標市場零散防水施工員和其他廠的業務員；
——報紙上開辟德斯沃特“營造生活的晴空”千家言欄目；
——支持并承辦22世紀大猜想活動。
……
活動促銷降低了德斯沃特的市場推廣費，不僅達到了刺激用戶用德斯沃特產品的初級目標，而且還達到了讓用戶喜愛德斯沃特產品、喜愛德斯沃特企業和員工的目的。
點評：毛澤東從實事求是的角度提出：沒有調查就沒有發言權。在營銷策劃界也有一句關于“靠腳策劃”的戲言，意思即是說，做營銷策劃首先要進行扎實的市場調研，因為調研是做好策劃的根本。當國內市場從感性逐漸趨向理性，從無序不斷走向有序時，就更需要以客觀的數據為依據。我們在為德斯沃特做策劃的前奏便是做翔實的市調，在此過程中，我們著重從行業現狀、發展趨勢、經銷商的狀況與運作方式等幾方面做了調查和分析。
在掌握了基本數據的基礎上，我們“舉起望、聞、問、切之手，對德斯沃特做診斷：分析其優勢、劣勢，挖掘其潛在的能量，這主要是從其管理機制、營銷方式方面著手，因為這是進行重新定位的所必需步驟。
在調研、診斷的基礎之上，我們為德斯沃特開出了藥方——這就是我們對德斯沃特重新定位。重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境一般是有企業決策失誤引起的，或者是由對手有力反擊或出現強有力的競爭對手造成的。對德斯沃特重新定位的原因既有內部的因素，也有外部的因素，在定位時，我們主要從其相對薄弱的產品、管理、營銷與人力資源方面進行。
第四步，就是真正實戰的規劃。在這場沒有硝煙的戰爭中，在通路拓展方面我們把德斯沃特由原來的被動營銷變為主動營銷，在終端建設方面注重滿意度的建設，在銷售安排方面通過各種活動推波助瀾……我們的目標是為德斯沃特打造一個堅實的營銷體系，奠定長遠營銷的基石。
原作者：不詳
來 源：不詳